白酒沉沦一千零一夜后：五粮液提价 茅台重夺“股王”

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[摘要]2016年，“最糟糕的一天”似乎已经过去。五粮液(报价000858，购买)(000858，分享它)(000858)最近宣布高调提价。贵州茅台(报价600519，购买)(600519，分享)(600519)正在为涨价铺平道路，二线品牌也在等待机会。白酒企业的又一轮涨价表明，行业已经见底反弹。

在寒冷的冬天挣扎了三年多之后，白酒行业可能真的迎来了春天。

从2012年底开始，在经济增长放缓、产能严重过剩、塑化剂丑闻以及中央政府限制三次公共消费的背景下...一波又一波的冲击接踵而至，白酒行业在国内外陷入困境，一夜之间进入了冬季，呈现出悬崖式的下滑。随着降价、与电子商务联手、并购，葡萄酒企业进入了一个残酷的洗牌期。

进入2016年，“最糟糕的一天”似乎已经过去。五粮液(000858)最近高调宣布提价。贵州茅台(600519，古巴)(600519)正在为涨价铺平道路，二线品牌正在等待机会。白酒企业的又一轮涨价表明，行业已经见底反弹。

在这方面，资本市场的气味总是最敏感的。

贵州茅台最近重新获得了这两个城市的“股份之王”的称号，并带动了整个白酒行业的崛起。上涨背后的逻辑是，去年白酒上市公司的业绩明显回升，收入和净利润均有所增加。

与此同时，a股白酒上市公司的队伍也将扩大。经过多次波折，七年前开始上市计划的陕西西凤酒，最近披露了招股说明书(申报稿)和在上海证券交易所上市的计划。

然而，值得注意的是，五粮液和茅台很早以前就控制了装运，库存问题并不严重。但对于许多中小企业来说，产能过剩的问题并没有得到有效解决。白酒行业仍面临严重的去库存化问题。

已经略有稳定，但仍处于触底阶段，白酒行业应警惕“冷泉”。

葡萄酒公司等着看五粮液涨价

3月21日，五粮液在成都召开的经销商营销会议上高调宣布提价:自3月26日起，52度水晶瓶高端产品五粮液(俗称“乌普”)的出厂价格从659元/瓶直接调整到679元/瓶，取消30元的市场支持。终端零售指导价格为799元/瓶。

这是五粮液半年内第二次调价。去年8月，五粮液将乌普从609元/瓶提高到659元/瓶。据市场估计，五粮液的价格仍由空上涨。根据中泰证券的报告，市场估计，在总计划的第五年下半年，价格将进一步提高到719元(或729元)。

然而，《时代周刊》记者走访了几家大型超市，发现五粮液“乌普”的终端价格并未上调，家乐福“乌普”的零售价为698元/瓶。

一位来自葡萄酒公司的人士告诉《时代周刊》记者，五粮液涨价是针对一批价格，从一批到终端零售商需要一段时间，因此涨价的影响还不明显。据估计，其他葡萄酒公司也在等着看他们是否想通过消费者的反应来提高价格。

五粮液提价后，很多人都在猜测茅台是否会效仿。根据中泰证券的调查，天妃茅台在北京、上海、深圳和成都已经脱销，而天妃茅台在北京、上海和深圳的价格已经从3月下旬的830-840元上涨到近850元。贵州茅台销售公司总经理马在今年春季的利口酒会上表示，茅台的库存与市场销售基本持平，销售公司下半年的计划目标不会超过8000吨。另一方面，通过清理库存和控制数量，茅台已经有了涨价的市场基础。

从经验来看，白酒企业普遍习惯于在元旦前提价，因为随着白酒销售旺季的到来，提价不仅可以提升第四季度业绩，而且有利于第二年的扩张和运营。但现在是白酒销售淡季，所以一些市场分析师认为五粮液涨价是一个营销事件。毕竟，与引进新品种相比，这种非理性行为更能吸引市场的注意力。

此外，五粮液的涨价被市场解释为市场价值管理。五粮液宣布提价后，其股价稳步攀升，3月25日甚至收于每股27.25元，回到1000亿元的市值。

《时代周刊》记者联系了五粮液公关部相关负责人，但截至发稿时，尚未收到回复。

资本市场是价格上涨的狂欢

根据白酒行业的规律，一线巨头提价后，二线品牌也会跟着提价。根据广发证券(报价000776，买入)(000776，分享)的分析，龙头企业价格持续上涨是白酒行业逐步复苏的关键信号，2016年可能是白酒龙头企业新一轮周期的起点。

资本市场也看好白酒行业的发展前景。

春节后，白酒行业表现活跃，多次超越市场。许多机构表示，经过三年多的调整，白酒行业已逐步走出销售大幅下滑的时期，行业调整已进入第二阶段。企业已逐渐站稳脚跟，等待反击，并能从容重组市场。2016年，大众消费升级和国企改革红利有望成为白酒行业持续改善和业绩稳步回升的主要驱动力。

《泰晤士报》记者观察了经纪研究报告，发现经纪对白酒行业的信心很大程度上来自于2015年白酒企业取得的良好业绩。

截至4月10日，白酒行业18家上市公司中已有13家发布了2015年度报告或业绩预测，除了品牌(600702，购买) (600702，分享它)(600702)和薇薇股份(600300，购买)(600300，分享它)*圣水镜(报价:600779，购买)和*圣皇太(报价:000995，购买)(注:*圣皇太待定

此外，公开数据显示，一些酒类公司收到的预付款大幅增加。截至2015年底，茅台和五粮液的预收款分别达到83亿元和20亿元。随着白酒行业实施“先赚钱后送货”的政策，郭进证券分析师刘志华(报价600109，买入)(600109，分享)认为，这进一步反映了经销商赚钱的强烈意愿和对未来的信心。

然而，《时代周刊》在比较了券商发布的研究报告后发现，五粮液和茅台是白酒行业对资本市场最感兴趣的“龙头”，这种青睐离不开这两家公司在向股东分红时的“大手”。

2015年，贵州茅台以每10股61.71元的价格赢得了两市最慷慨上市公司的称号。这一次的总股息接近78亿元，相当于茅台2015年净利润的一半。3月25日，当分红计划出台时，茅台的股价飙升至每股249.97元，创下今年的新高。五粮液也是该行业的领头羊，它已经“默认”支付了一半的净利润分红。虽然它不像茅台那样“尴尬”，但其每10股送8元的分红计划在上市公司中仍然非常抢眼。

然而，上述葡萄酒企业告诉《泰晤士报周刊》记者，经纪人的分析大多基于年度报告，不清楚年度报告中的销量是被消费者消费还是被压入渠道。此外，券商的报告基本上是短期的，大多数只能解释未来一年的行业趋势。这种短期的乐观并不意味着白酒行业真的在全面复苏。

经销商冷眼旁观

与火热的资本市场相比，交易商非常冷静。《时代周刊》记者走访了几家烟酒专卖店，发现与红酒和洋酒相比，专卖店中的酒类数量和种类相对较少。

一位不愿透露姓名的经销商告诉《泰晤士报》记者，目前白酒销售不太好，所以店里的白酒相对较少，“我们基本上不卖超过400元的白酒。”

《时代周刊》记者还了解到，在一些经销商眼里，春节是白酒销售的旺季，所以第一季度销量较大并不罕见。现在经销商的利润很低，没有足够的动机去“酿酒”。

《时代周刊》记者从一家知名白酒公司的工作人员处了解到，经销商们有一些担心的理由，但这并不意味着白酒行业已经无望复苏。“毕竟，从前(在十年白酒发展时期)，他们的生活太好了。那时，只要你有一瓶茅台，你就可以卖掉它。一瓶酒可以赚100多元，但现在你只能赚几十元。此外，许多经销商不了解葡萄酒公司的未来发展计划。”

除了经销商，酒类产品的另一个重要渠道是餐馆。然而，近年来对酒后驾驶的严格管理制约了白酒企业在这一渠道的发展。

《时代周刊》记者从一家高档中餐馆了解到，一些商务宴请不需要酒类产品；即使有必要，消费者也大多选择啤酒或红酒，而白酒的销量并不大。虽然很多宴会都会准备一定量的白酒，但白酒的消费量明显不如红酒和洋酒。

白酒行业有一个共识，即白酒与宏观经济之间有很强的正相关关系，宏观经济通常滞后于宏观经济两三年。目前，宏观经济基本面仍面临一定挑战。从这个角度来看，说白酒行业正在“复苏”还为时过早。

白酒专家赵早些时候表示，只有二、三线名酒的利润率提高并稳定半年以上，白酒行业才能真正复苏。从目前情况来看，1919年白酒直供董事长杨灵江表示:“无论是人均消费收入、价格水平、宏观经济形势还是证券市场，都不支持葡萄酒行业的复苏。”

根据公开数据，2015年，全国65度白酒产量为1312.8万升。2014年，中国白酒行业累计产量达到1257.13万升。值得注意的是，国家统计局只统计了数千家营业额超过2000万英镑的企业。全国有2万多家白酒生产企业，无证企业的数量大于注册企业，白酒行业仍面临严重的“清仓”问题

白酒行业仍然任重道远

从产业周期的角度来看，白酒行业8-9年是一个周期。从1988年到1996年，它上升了，从1997年到2004年，从2005年到2013年，这是白酒行业难得的黄金时代。这一时期，“扩张、涨价、高增长”是中国白酒行业的基本发展模式。

自2010年以来，高端白酒开始大幅度提价，五粮液在2010年11月曾一度提价超过10%。此后，白酒价格在2011年和2012年达到峰值，一些五粮液和茅台产品甚至进入奢侈品行列，这让投资者争相购买投资产品。当时甚至有一种说法，“炒楼比炒茅台好”，一瓶新造的53度飞天茅台一度被炒到2180元。

受整个行业“供不应求”的鼓舞，许多企业都在积极扩大产能。中国产业研究网发布的2016年版《中国白酒市场研究与发展趋势预测报告》(以下简称《报告》)显示，近10年来，中国白酒行业高速增长的主要推动力来自政府和企业消费，以高端消费为核心，整个行业都处于发展高端白酒的热潮中。2012年底，随着八项中央规定的提出，高端白酒市场遭受重创，三大公共消费政策将白酒行业从繁荣推向悬崖，进而进入了一个无底的调整期。

报告还指出，目前白酒行业的发展，尤其是高端白酒的拐点，实际上只是白酒行业回到了它本应进入的正常发展轨道，也就是说，中国白酒行业过去10年的跨越式发展是一个超常的发展，透支了整个中国白酒行业未来的市场和未来的增长。

2015年底，茅台集团董事长袁仁国在茅台全国经销商大会上表示，白酒行业多年积累的白酒企业过多、产能过剩、竞争过度、广告过度等矛盾依然突出。

2013年初，整个行业处于调整状态，但没有根本性的创新。即使在电子商务冲击实体经济的背景下，白酒企业仍然坚持原有的营销模式，拒绝与电子商务平台合作。2015年“双11”后，茅台、郎酒、泸州老窖(报价000568，购买)(000568，库存酒吧)、西凤酒等酒类企业联手“封杀”白酒电子商务，不仅严格控制自己的渠道提供商向电子商务平台供货，暂停各合作电子商务平台主要系列产品的供货，还宣布经销商不得以任何形式、任何价格向电子商务平台提供酒类产品

葡萄酒公司这样做有自己的理由。许多葡萄酒在电子商务平台上都有较低的价格，这对经销商来说是一个很大的冲击；此外，葡萄酒企业为了保持品牌影响力，不得不维持自己的价格体系，这与电子商务平台的“低价策略”十分矛盾。

对于知名的葡萄酒公司茅台来说，电子商务渠道的销售也增加了造假的难度。然而，不可否认的是，新兴渠道如白酒电子商务在一定程度上挑战了传统渠道。茅台、五粮液、古井红等传统白酒企业也建立了自己的网上直销业务，传统渠道与非传统渠道之间的矛盾有待解决。

对于许多葡萄酒公司来说，今天的调整期不仅是一次考验，也蕴含着巨大的机遇。白酒市场喜忧参半，但经过这样一个周期，一些有竞争力的企业将脱颖而出；同时，恶劣的外部环境将迫使公司改善内部运营。

与其他行业相比，白酒上市公司股权机制改革似乎滞后。然而，自2015年以来，老白干酒(600559报价，购买)(600559报价，分享)、金种子酒(600199报价，购买)(600199报价，分享)、五粮液等企业开始进行混合所有制改革。据市场分析，民间资本的进入将有助于白酒企业建立市场化的分销模式，其价格将更接近市场，这也将有助于白酒企业走出困境。

此外，像许多其他行业一样，白酒正面临着人口老龄化的影响。以前的白酒消费者正在变老，而年轻人还没有形成喝酒的习惯。《泰晤士周刊》的记者调查了一些有购买力的年轻消费者，发现大多数人说他们不习惯喝白酒，他们通常喝啤酒或红酒。当《泰晤士周刊》记者提到酒类公司为年轻人推出了酒类产品时，一些人说他们不在乎，也不想买。

上述葡萄酒公司告诉《泰晤士周刊》记者，年轻人接受白酒仍然需要一个过程，这需要该公司在产品开发、品牌建设、市场拓展和终端销售方面做出努力。然而，白酒消费也离不开传统文化。随着对传统文化的日益重视，白酒消费有可能实现新的增长。