红包口水大战的背后的电商逻辑

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昨天，支付宝红包开始在微信群中传播，支付宝显然做好了准备。为了避免微信屏蔽，上个月我特意注册了一个新域名，作为支付宝红包的入口。进入这个页面后，我会用浏览器打开它，然后跳转到支付宝钱包。虽然苦，我还是无法逃脱被阻挡的命运。八个小时后，支付宝的每个入口都被微信屏蔽了。

抢红包只是平台的品牌营销噪音吗？

去年春节，微信红包大受欢迎。据易观国际称，2014年第一季度，财付通移动支付的市场份额达到9.55%。曾经有传言说，马云一直为此坐立不安。当然，红包大战中也有营销和公关因素，所有主要的平台都应该在春节期间做些事情来证明他们的存在感。但是红包的核心驱动力是业务部门。

目前，对于英美烟草巨头来说，交通电子商务无疑是下一轮竞争的主战场。百度制造外卖钱包，阿里不用说，腾讯利用微信电子商务的概念，其中，除了他们擅长的流量，这场战争的争论点实际上是在支付方面。

支付是整个电子商务交易中最后也是最重要的一个环节。由于网上支付需要与银行卡等金融产品绑定，用户注册的成本很高。用自己的补贴在短时间内获得用户可能更容易，但如果长时间没有刺激，用户很可能会放弃它，成为僵尸注册用户。因此，支付方面的竞争表面上在于支付的市场份额和交易金额的使用频率，但实际上它是在线交易的投影。从某种意义上说，支付和网上交易是相辅相成的。如果没有网上交易，移动支付将失去其存在的土壤，而如果没有支付终端，网上交易将简单地成为一个没有竞争壁垒的实现流量的平台。

因此，我们可以说，表面上喧闹的红包战争实际上是在线交易方面战争的导火线，而不是品牌营销大师所说的品牌意识。

微信支付的尴尬

去年春节，微信红包的火爆市场真的被推高了，微信的电子商务项目突然有了一个很大的想象空间——空厅。然而，红包过后，我们发现事情远非理想，微信支付的市场份额甚至在第二季度大幅下降。

事实上，原因很简单。对于微信来说，它的支付方式可以依靠强大的社交平台迅速流行起来，但铁哥认为它仍停留在品牌营销层面。目前，微信最大的需求不是支付，而是网上交易平台的建设。微信比网上交易短，它让竞争红包的用户失去了使用红包以外的东西的冲动。事实上，使用情况并不多。当然，微信很清楚这一点，并积极做出改变，也试图改变与京东的合作。

但最让铁哥惊讶的是，擅长社交的微信为何将自己定位为京东的纯移动门户。在与京东的整个合作中，微信仍在个人电脑时代以传统的进入思维运作，没有多少新意。然而，微信的官方政策对最有可能脱颖而出的企业服务号码含糊不清，经过一系列打击后，许多运营商都远离了服务号码。去年，今年没有多少企业以案例的形式进行宣传。除了每个移动终端50元的平均购买成本之外，最大的问题是微信官方从未真正帮助企业找到用户，企业自然感到不寒而栗。这样，我们可以看到微信上的富人越来越多，但普通企业很难分享社会红利。

这可能是微信最大的尴尬。

禁令后的红包模式是什么？

事实上，微信屏蔽支付宝红包的意图是显而易见的，今年的红包仍将在微信手中。诚然，作为最大的移动社交平台，微信红包有其独特的优势，微信红包的设置极其简单和粗鲁。相比之下，支付宝红包由于流程复杂，体验更差。也许支付宝想增加整个红包过程的兴趣，从而增加用户的好感。猜猜红包的面值也可以通过社交渠道传播很多次。然而，作为一个移动产品，用户每多点就会失去一群用户。铁哥认为，被微信屏蔽后，今年红包的风头也应该在微信上，而支付宝红包和微博红包将相互追逐，去年微信红包占主导地位的局面今年将不复存在。

不过，铁哥建议微信不要做红包，而是要把基本技能做得更扎实。

铁哥不希望这场红包战变成一场持久战。我相信双方都准备了一大堆理由来证明他们行为的合法性和合理性。每个人都有一万个理由来证明对方的错误。也许今天每个人都能看到