天猫换帅背后:马云不满王煜磊业绩 曾因加班者少暴怒

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没有什么比更换高层教练更能表明公司感受到竞争加剧的压力了。

京东2014年财务报告发布后的第三天，阿里巴巴宣布了一项任免公告，接替王·()担任天猫总裁。同时，其平台(淘宝、天猫、聚划算)统一管理，由张剑锋(星癫)负责，并向首席运营官张勇(逍遥子)汇报。

2014年第四季度，京东的总交易量同比增长119%，几乎是天猫的两倍。如果你比较一下过去一年天猫和JD.com的增长率，你会看到两条逐渐接近的曲线，前者持续下降，而后者持续稳步上升。

此时做出如此漂亮的举动可能不是巧合。这表明，阿里巴巴这个巨人——至少是管理层——认为天猫在与京东的战斗中需要一个更直接、更高效、更强硬的管理层。

癫痫源于金庸小说《鹿鼎记》中的一个胖和尚，他经历了多次战斗，却被藏在寺庙里。张剑锋于2004年加入阿里，有技术背景，也是淘宝最早的核心建筑师之一。所有员工都认为自己很大胆，做事没有拖延。他们善于设定目标并实现它们，不管结果如何，他们更注重数据而不是想象。

这种注重结果的风格在阿里的高层管理中很少见。邢癫长期扮演着“救火队员”的角色。2013年，他接任张宇(罗莎)，负责成本效益并取得成功。第二年，他取代张宇接管了淘宝网。

在淘宝的一年时间里，癫狂者集中在两件事情上:一是农村电子商务，二是无线创新在大力推广。在某种程度上，他改变了过去的集中管理和面向运营的运营模式，将权力下放给项目团队，并给予产品经理大力支持。手洗产品，如照片社区“大”和兴趣论坛“巴拉”诞生在这里。

与此同时，随着淘宝店、淘宝电影等o2o业务的转移，生活场景的丰富使其销量迅速增长。与天猫的缓慢增长相反，淘宝正在加速增长——2014年四个季度的增长率分别为32.3%、33.1%、38.2%和42.8%。

一名员工告诉《财经》，天猫的产品团队欢迎癫痫的到来，而运营团队更喜欢有人情味的经理乔峰。听到这个消息后，一些员工在办公室里“哭着把乔峰打发走了”。

从销售经理到总监，从小窑子到天猫总裁助理，乔峰从一开始就没有像癫痫一样带来自己的“技术光环”。他的职业生涯是从底层开始的，他靠实力和人脉一直努力到现在。乔峰擅长公开演讲，性格细腻，与人相处平衡。

乔峰带领天猫走过了阿里巴巴上市和电子商务b2c的阶段。从这两个关键事件中，乔峰实现了管理层的期望。更换教练后，业内很多人都说乔峰一年“无事可做”，这实际上是不公平的。

乔峰上任时，他提出:1 .手机非常重要。2.天猫应该加快其质量和时尚，不能仅仅把自己定位为一个“销售平台”来与京东竞争。它引进了大量奢侈品牌，并促进了垂直业务，如超市、新鲜食品和药品。

“说实话，我很欣赏乔峰的产品哲学和商业判断。”阿里的一位老员工说，但问题是下面的人执行力不强。这名员工补充道:“他习惯于相信那些曾经和他做生意的人，但他很难集中所有的力量来实现一个目标。”“乔峰是要让这些人受到伤害。”。

在天猫，它分为横向业务线和纵向业务线，但它们是平行关系。这是因为——虽然无线是横向业务，但它不能指挥其他业务，也没有发言权。与此同时，除了“苗宪生”之外，大多数纵向范畴都没有形成自己的特点。

与淘宝相比，整个无线团队的人才储备和结构都比天猫要好。淘宝的无线团队包括各行各业的运营商，这使得无线团队能够独立开发新产品，而无需依赖运营。

内部创新缓慢，而外部竞争激烈。

2014年，Vipshop和JD.com冲击了天猫的两个核心类别——服装和家用电器。在处理两者之间的竞争时，天猫应该把所有的策略都集中在争夺商家资源上。然而，“天猫品质”的定位以及佣金和广告价格的上涨提高了它的门槛，导致一些商家的损失。

据《华尔街日报》报道，阿里化妆品、服装和其他热门搜索词的价格可能高于每点击10元人民币。几十个城市的网上购物者可以看到一个显眼的广告空间，它横跨多个商品类别，价格可能高达每天100万元(162，460美元)。

乔峰走逍遥子之路，带领天猫走品牌之路是对的，符合天猫的长远利益。然而，这条道路也存在短期增长乏力和假冒伪劣风险的缺陷。“集团不愿意等你来拖延缓慢的增长”。一位接近阿里的人士告诉《财经》。在关键时期，乔峰不幸赶上了诸如伪造哈默手机数据的混乱局面。

乔峰并非没有危机感。“在过去的一年里，主任以下的人都被调走了，这对这些人不起作用，所以他们换了人去啃面包。”上面的人说。

2014年底，有传言称马云每天都开会批评各部门，并推迟了年终奖金的发放。京东3月3日发布财务报告前后，都有内部人事变动的传言。所谓的“危机”和“不作为”被放大了。

今年3月的一个星期天，马云悄悄去天猫的办公区查看，发现加班的人不多，非常气愤。不久，人事任免通知正式通过邮件发出。

没有员工会公开反对癫痫的到来。问题是，作为一名优秀而铁腕的“消防员”，邢癫擅长在复杂的情况下控制局面，但不知道它是否适合与淘宝、天猫和巨化合作，是否能为天猫找到一条捷径。

2013年，马云将集团分成25个业务部门(BUs)，由9位总裁负责。多年来，阿里的最高管理层一直类似于“分封制”，不断更换教练(仅天猫就换了7个头)。在过去的两年里，一些总统被边缘化了，比如武勇明和罗莎。被重用的是逍遥子和星癫，但他们的上升轨迹间接证明了在阿里，真正的将军是有限的。

阿里巴巴成功的因素之一是其强大的价值观和无所不能的管理团队。投资者这次只能祈祷好的结果。