第一代奢侈品电商为什么不行了？

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因为不小心踏入了奢侈品电子商务的大门，人们经常会问:奢侈品电子商务很难做，而前一批正在走向死亡。为什么你能做到？因为这个问题被问得太多了，只要理清你的思路，给出一个完整的答案。

什么是第一代奢侈品电子商务

我这里所指的第一代奢侈品电子商务是2008年经济危机后出现的群体，以网络为核心的电子商务公司近20~30家，包括Youzhong.com、Huha.com、第五大道、Treasures.com、Shangpin.com、Jiapin.com、维普斯等。

其中，Vipport将是国内品牌转型的一大成功，但它不能再被视为奢侈品电子商务。呼哈。com已经关闭，而其他的则是到处分裂。例如，尚品。com已经将自己转型为奢侈品，并向topshop靠拢。钟繇。com在二三线城市开设了线下商店。与其他互联网行业相比，他们中的大多数生活得非常艰苦。为什么？让我们来看看这一代电子商务的核心商业模式:“以低价从海外代理商那里购买商品，然后进口到中国，建立一个网站，然后把它们出售。”这种商业模式本质上是“低买高卖”，这与传统实体店的商业逻辑是一样的，但不同的是销售场所从实体店变成了网站。

今天，这些传统的互联网电子商务模式有一系列不可避免的问题。

问题1:“货架”销售方法

这一代电子商务几乎无一例外地使用标准的淘宝电子商务网站设计来发布产品。就我个人而言，我喜欢称这种模式为“货架模式”。我总觉得这个场景更像是超市搜索，适合男人和日用品。奢侈品电子商务也是如此，这与女性用户购买奢侈品的核心场景相反:欲望驱动。什么是欲望驱动，即“你从星星”是广播，每个人都在争夺购买相同的明星；参观香奈儿商店，被它的展示和氛围深深打动；这是博客作者在微博上掐辣椒的照片。没有欲望驱动，只有货架展示，用户购买的转化率必须很低。

奢侈品电子商务真的需要学习如何“激发购物的欲望”并从内心打动用户，就像用户在逛漂亮的专卖店一样，所以他们下订单是因为他们喜欢它们。吉尔特(gilt)等成功的外国奢侈品电子商务公司，通过出色的视觉设计和极低价格的限时抢购，成功地刺激了他们的购买欲望，并成为奢侈品闪购电子商务的典范，如通过优秀的编辑推荐产品、展示漂亮的购物墙和一键购买的花式电子商务。这些成功的奢侈品电子商务公司做了一件事，那就是刺激购买欲望。

问题2:库存

“低买高卖”的商业模式意味着你需要购买商品。你需要先付真钱，买一堆商品，然后通过渠道销售(这里的渠道是你自己的网站)。但问题是，购买商品意味着拥有股票，而拥有股票意味着无法出售。这种模式在时尚零售业有相应的模式，称为“买方百货”，如香港的连卡佛、法国的老佛爷、美国的尼曼·马库斯等。买方制度的特点是，它完全取决于买方购买货物的个人判断。如果买方出错，公司在季末将不可避免地有大量的存货，这将占用大量的资金，使其在未来难以发展。即使买家从不明来源购买商品，也可能直接导致公司倒闭。传统的买方制造的百货商店，如路易威登集团旗下的dfs全球免税商店，可以在季末将折扣库存控制在15%左右，这是最好的水平，行业平均为20%~30%。然而，大多数奢侈品电子商务公司根本无法达到这个数字，因为买家沉淀远远不够。

问题3:声誉

购买渠道不透明；无品牌直接授权；再加上中国客观诚实的环境。到目前为止，我们还没有看到这三座大山中的哪一座可以被翻过。每个人都知道这个问题，所以我们就不多谈了。用户选择用脚投票，将购物场所从国内搬到国外。

问题4:价格

大多数第一代电子商务公司可以实现国内专卖店85%的价格折扣，而且还有空的房间。不幸的是，自去年以来，随着国家政策的透明和开放，转运物流的成熟，大量海涛电子商务初创企业的出现，以及自由贸易区/保税仓库模式的影响，许多奢侈品的交易价格被拉了一下。30%甚至65%的折扣，唯一剩下的价格优势不再存在

问题5:交通

由于奢侈品消费频率低，用户很难一次登陆网站，甚至忘记自己的密码和用户名。网站本身没有其他东西可以让用户“经常回来看看”，与用户的关系也很弱。缺乏产生有机流量和让用户留下来的方法，导致这群电子商务公司普遍依赖搜索引擎来购买流量，然后客户就会去一次。几年前，当交通量相对便宜的时候，它仍然可以站起来，但是今天，随着交通成本的飙升，几乎不可能达到收支平衡，而且很难维持。

问题6:缺少运动

这一代电子商务，都是从网站开始的，缺乏有效的产品和移动方面的投入，大多数只是作为网站的补充。事实上，手机流量是过去三年增长最快的，而在2014年美国“黑色星期五”的打折狂潮中，手机购物占到了30%以上。错过运动就是错过未来。

问题7:独白

我习惯于从更长远的角度看待商业模式。作为一种跨国时尚和互联网的商业模式，时尚电子商务无疑应该遵循时尚和互联网的双重规律。就时装行业而言，这个行业有很多参与者和分工:设计师负责设计，品牌负责生产，买家负责精心挑选，实体店负责体验，博客负责展示，用户负责为面前的每个人付费。

我总觉得一个好的互联网商业模式可以极大地提高行业的效率，让行业中的玩家可以与一个新的模式共存和双赢，比如滴滴打车，这已经通过公众评论实现了，而传统的时尚电子商务更多的是一个人展示他们购买商品和出售自己，缺乏行业价值，可以让他们走得更远。

第一代奢侈品电子商务的失败并不意味着没有机会。事实上，正因为如此，我觉得机会是无限的。2014年，中国人在奢侈品上花费了6400亿元，相当于购买了全球46%的奢侈品。在如此大的市场中，奢侈品电子商务公司怎么可能没有机会呢？

然而，未来的奢侈品电子商务应该做些什么来解决上述七个问题，并理清这些思路:

首先:关于销售方式

将货架电子商务演化为欲望电子商务，彻底抛弃传统的货架模式，而是通过可靠的买家推荐漂亮的热销产品，配合一流博客的推荐，以最美丽的视觉将杂志等产品呈现在用户面前，让用户有购买的欲望，最终进行全球价格比较，让用户买得舒服，下订单。奢侈品之所以被称为奢侈品，是因为你可以买也可以不买。成功的关键在于你能否很好地创造和体验消费场景。

第二:关于库存

如果你选择做b2c，你必须做库存，然后设法找到足够好和足够的用户消费数据，以协助传统的买方系统，并控制折扣库存在赛季结束时低于15%，所以你必须超越传统的物理百货商店有一个发挥。当然，我自己的想法是干脆选择不做库存。相反，我帮助世界各地的品牌、买家和设计师清理库存。我创办了一家名为“时尚”的公司，希望能帮助一家意大利采购商在中国贵州的一个二线城市向90后出售一双35码的红色鞋子，这将解决海外商家的库存问题和中国用户“买不到”的问题。

第三和第四:关于信誉和价格

未来的奢侈品电子商务还有什么比设计师、买家和品牌直销更可信的呢？Ofashion正准备这样做，在海外购买店铺，设立由设计师直接销售的店铺，并与用户面对面，从而从根本上解决供应的可信度问题。同样，由于渠道的扁平化，不必要的3456传统渠道被淘汰，价格也是最具竞争力的。

第五:关于交通

我的建议是，电子商务还必须具有媒体、社交甚至工具的属性，以便给用户一个经常回来查看的理由。例如，当把胡椒粉展示给粉丝时，可以直接购买。例如，我们ofashion提供的奢侈品全球价格比较功能允许用户查看某个包的全球价格，经过比较后，他们可以直接找到可靠的买家购买。甚至，让买家和卖家交朋友，比如买家和用户，品牌和用户，让电子商务成为一个交流的平台。只要你拥有媒体、社区和工具这三个属性中的任何一个，你就会拥有高质量的流量来源，用户的忠诚度就会很高，保留率也会很高。

第六:先走

这件事没什么好说的。不管是谁干的，都会占上风。在这一点上，初创企业没有网站包袱，但他们利用了这一点

第七:用双赢思维取代独白思维

谁能帮助品牌建立形象并销售商品，谁能帮助设计师找到准确的用户并赚更多的钱，谁能帮助实体店吸引更多的人并清理更多的库存，谁能帮助博客作者赚钱，谁就会有一个更好的未来。当你是一个时尚的电子商务，不要总是想着在价格上有所不同。如果你不喜欢低调，双赢的商业模式将会有一个真正的未来。

还有第八个:用户！用户！用户！

沉淀用户行为，建立用户关系，挖掘用户数据，总之，了解用户的一切。未来，互联网上的一切都是关于用户的。如果一家奢侈品电子商务公司不能与用户深入沟通，了解用户的偏好，并利用时尚大数据做出深入的决策，那就很难成功。例如，我在时尚产品发布的第一天就设计了一个功能，那就是用户可以在她搜索的官方网站上收集任何最新的项目。这个功能还没有推广，每天都有成千上万的收藏。用户通过“收集”的行为表达了一个非常清晰的潜在消费信号。我需要做的是整理这些需求，并相应地满足这些需求。例如，在奥法申最受欢迎的卡地亚爱情系列戒指之一已经被超过3000个真正的用户收藏，我可以为这3000个用户提供和销售卡地亚的单一产品。此外，我还整合了单个产品的所有收集、点击、搜索和浏览功能，这些功能可以形成一个数据报告，该报告可以影响奢侈品牌的销售决策，例如什么品牌、什么包、什么颜色、什么材料、什么价格，甚至哪个城市更适合销售等。，这将有助于买卖双方达成交易。