微博营销对90后大学生究竟有什么影响？

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自微博出现以来，行业内出现了一个新的专业术语，即“社会营销”。在过去的两年里，关于微博营销或微博广告的讨论铺天盖地。然而，随着微信和各种微信营销形式的出现，人们的注意力已经远离了微博。

微信对微博的影响已经成为事实。然而，经过前几年微博的积累，微博营销模式逐渐成熟和稳定，许多个人或企业越来越熟练地运用微博进行营销。当所有的目光都聚焦在微信营销和微信新推出的朋友圈广告计划上时，当大多数讨论都非常欣赏微信营销方式时，让我们问一问:微博营销的效果是什么？

根据中国传媒大学广告学院和国家广告研究所发布的最新数据，目前71.1%的大学生使用微博。新浪微博数据中心2013年发布的报告显示，新浪微博平台上的大学生活跃在微博平台上，平均年龄为20.84岁，青年学生已经成为新媒体应用和发展的主力军。

因此，许多网络产品都试图了解和研究90后的行为，这也是大势所趋。因为，在未来，互联网的主要力量确实是这个群体。

那么，微博营销对这个群体有什么样的影响，它将扮演什么样的角色？因此，带着诸多疑问，笔者继续对90后进行研究，并于今年年底带领学生对使用微博的90后大学生进行了小规模的数据调查，同时也进行了大量的深度访谈。本次调查主要关注几个关键问题:

90后大学生对微博营销的认知是什么？微博营销信息对他们的认知有什么影响？90后大学生对微博营销活动有什么看法和态度？微博营销如何影响90后大学生的消费行为？90后大学生微博营销信息的二次传播还是多次传播？等等。通过数据分析，我们发现了一些现象和规律。

首先，微博的开放频率很高，但分享内容的频率可能不高

调查调查了受访者微博使用频率，数据显示，17.1%的受访者每天开通5次以上，38.9%的受访者每天开通3-4次以上，27.7%的受访者每天开通1-2次。因此，总体而言，受访者经常开通微博。

然而，开放并不一定意味着分享和创造内容。根据2014年《中国大学生媒体与消费调查报告》的数据，90后大学生发微博的频率普遍较低，68.3%的人每三天发一次微博，甚至更少。当然，这两个数据并不具有可比性，但可以解释的是，开通微博的高频率并不意味着内容共享的高频率。

第二，参与微博营销的比例较高，积极关注和参与的相关性较强

根据调查数据，49.2%的被调查90后大学生会主动关注微博营销信息。然而，有一半的受访者表示，他们从未主动关注过微博的营销信息。然而，参与微博营销活动的受访者比例很高，达到54.6%。

通过数据对比发现，积极关注微博营销与参与微博营销活动之间存在很强的相关性，即积极关注微博营销信息的人更倾向于参与微博营销活动。在经常主动关注微博营销信息的人群中，76.1%的人参与过微博营销活动；然而，在偶尔主动关注微博营销信息的人群中，60.2%的人参与过相关的微博营销活动。

三是推广微博营销活动到位，深度互动和推类较少

1.我所看到的微博营销主要集中在推广上

受访者最常看到的微博营销信息是促销活动，其中“送礼物/积分”和“团购/优惠券活动”占1/2以上，“促销活动”的比例接近一半。相对而言，受访者看到的深度互动营销活动和推送广告信息的比例相对较小。例如，“企业发起的主题活动”的营销信息约占2/5，“某一产品的推送广告”的营销信息仅占1/3左右。

2.推广微博营销参与度最高，深度互动和推送参与度较低

在参与过微博营销活动的人群中，受访者参与最多的活动仍然是推广微博营销，其中团购/优惠券活动所占比例最高，占62.8%，其次是回赠礼物/积分、有奖问答和推广活动，占1/2以上。类似公司发起的主题互动活动和推送广告活动的参与度仍然很低。

3.认为推送广告类的影响力和吸引力最低，而促销类的影响力和吸引力最大

调查还了解了受访大学生对微博营销的看法。他们认为最具影响力的微博营销活动是“团购优惠券活动”，占45.9%，其次是“促销活动”和“转移礼品/积分”，分别占42.9%和40%。然而，他们认为对自己有吸引力的三种微博营销活动仍然是这三类。这说明推广微博营销活动对90后大学生有很大的影响。受访者认为对自己最没有影响力和吸引力的是推广告微博营销。

第四，微博营销信息的收发行为符合“信蜂”的特征

在中国的网络时代，圈子信息传播已经成为一种独特的传播形式。关于这方面的详细信息，请参考钛媒体的文章“信蜂传播-圈内新兴群体的演变”。本次调查还发现，受访的90后大学生看到的微博营销信息大多来自“朋友转发”，占53.3%。其次，微博上一半以上的营销信息是“刷新微博主页时随机看到的”。同时，58.5%的受访者表示，他们会“与朋友分享”所看到的微博营销信息。

由此可见，在微博平台上，这群年轻人的信息接收和传播行为也非常符合“信蜂”的特征，即在自己的巢穴(圈子)中携带和传播信息。

第五，微博营销信息的传播效果明显；产品/品牌的认知度有所提高

1.微博营销信息的传播效果

值得注意的是，从下图中可以发现一个有趣的现象。受访者“看过微博营销信息”、“微博营销影响力大”、“微博营销自身吸引力大”和“微博营销参与度大”之间存在一定的对应关系。从某种程度上可以理解，他们认为对自己有很大影响和吸引力的微博营销信息也是他们最常看到的微博营销信息，所以他们最终更有可能参与这些微博营销活动。

从传播学的角度来看，信息传播的效果可以分为三个层次:认知、态度和行动。认知主要是指人们对外部信息的接触，从而对外部信息有一定的理解。态度主要是指人们在接触到信息后对自己的想法产生影响，从而引起情绪变化。行动主要是指人们的认知和态度的变化，这种变化将通过言语或行动来表达，从而产生实际的行为。这是一个积累、深化和扩大效应的过程。

因此，在某种程度上，图片中反映的现象更符合三个层面的传播效果。也就是说，微博营销信息从吸引被调查者的注意力开始，然后影响他们对该信息的看法(被认为是有影响力和吸引力的)，最后促成参与行为的发生。当然，在这里推广微博营销信息更有效。

2.帮助提高产品/品牌的知名度；然而，受访者对微博营销的态度一般

刚才提到，所谓认知主要是指人们对外部信息的理解，从而增加了知识量。然后，在本次调查中，我们还重点考察了微博营销对受访的90后大学生的认知影响。

根据数据手段分析，受访者认同“微博营销活动为自己提供了丰富的产品/品牌信息”，并普遍认为“微博营销活动加深了他们对其中出现的品牌/产品的理解”。此外，他们认为微博营销活动信息中出现的品牌/产品给他们留下了更深刻的印象。这说明微博营销中出现的产品或品牌信息有助于加深90后大学生对这些产品或品牌的理解。

虽然微博营销信息有助于提高90后大学生的认知，但他们对微博营销的态度普遍一般。当被问及“在微博上看到营销信息后的心理反应”时，70.9%的受访者回答“一般”，也就是说，他们既不讨厌也不特别喜欢。手段分析的结果还发现，受访者普遍认为“微博营销活动的信息并没有干扰他们的网络生活”，对微博营销活动的信息并不感到厌烦。

6.90后大学生关注和参与微博营销活动的原因分析

1.四大特征吸引90后大学生关注微博营销

什么样的微博营销信息会引起90后大学生的关注和兴趣？这个问题将涉及到微博营销信息的特点。受访者认为，吸引他们关注微博营销信息的三个特征是:“丰厚的奖品和诱人的奖励”、“有趣而有吸引力的活动”和“新颖的活动形式”。具体数据见下表。这一结果表明，90后大学生不仅重视微博营销的丰厚回报，而且重视微博营销活动的趣味性，新颖的微博营销形式更能吸引他们。此外，“活动有价值或有意义”也对吸引他们关注相关微博营销活动起到了一定的作用。

然而，我们通常认为微博营销最应该注重互动性，但本次调查结果显示“互动性强”的特征不高，只有29.7%。换句话说，受访者认为“强互动”不能吸引他们对微博营销信息的关注。

因此，如果微博营销活动能够强化以上四个方面的特征，将会吸引90后大学生的注意力，他们会在活动中进一步收集更多关于产品/品牌/服务的信息，扩大对产品/品牌/服务的理解和关注，从而达到最初的广告效果，最终很可能导致他们的实际消费行为。

2.强调自我意识和感受；“对自己感兴趣”是参与微博营销的主要原因

在被采访的90后大学生参与微博营销活动的原因中，“他们对自己感兴趣”是最受欢迎的选择，占57%。其次，“活动形式新颖”，占40.9%。此时，“强互动”是他们参与微博营销的第三个原因。其他原因包括:“为了获得奖励”、“活动有价值或有意义”、“企业展示的形象使人感到友好”。

从关注和参与原因的数据比较可以看出，虽然“丰厚的奖品和诱人的奖励”可以吸引被调查的90后大学生关注微博营销信息，但最能让他们参与的是他们的“自己的兴趣”和新颖的活动形式。这表明他们更注重自我意识和感受，他们会参加有意义、有价值和有趣的活动。

七、微博营销对90后大学生行为的影响

1.它对二次信息收集行为有很大影响

所谓二次信息收集，是指用户在微博营销活动中第一次看到产品或品牌信息后，在网络上进一步搜索产品或品牌信息。所以这种行为也是一种行为。因此，对这一问题的调查也是我们衡量微博营销效果的一个标准。

根据调查数据，11%的受访者表示，如果他们对微博营销活动的信息感兴趣，他们会经常在活动中搜索更多关于产品/品牌/服务的信息；70.7%的受访者表示，他们偶尔会进一步收集相关信息。只有18.3%的受访者表示他们不会进一步收集。因此，总的来说，微博营销对促使他们收集更多的信息有很大的影响。

2.微博营销信息在“圈子”中的二次传播行为是积极的；“圆圈”外的第二个扩散不活跃

这里所谓的二次传播是指被采访者看到或收到微博营销信息后再传播的行为，主要是指分享/转发。

如前所述，受访者在微博上看到的微博营销信息有1/2以上来自“朋友”，近60%的受访者会“与朋友分享微博营销信息”。然而，他们在自己的微博上“分享和转发”微博营销信息的行为并不积极。根据调查数据，当你在微博上看到微博营销活动信息时，“点击查看微博营销信息但不分享转发”的比例最高，达到63%；“观看和分享转发”的比例仅为13.3%；“忽视”的比例为23.7%。

这些数据在一定程度上表明，90后大学生接触到的微博营销信息大多来自“圈子”，他们在“圈子”内再次分享和传播这些信息，但并没有主动在“圈子”外传播信息。

3.对实际消费行为的影响

在衡量广告效果时，除了传播效果之外，我们经常衡量和重视的是广告引起的最终消费。因此，本次调查有意识地调查了各种微博营销活动对90后大学生实际消费行为的影响。

(1)受访者在微博上看到营销活动后，会在活动中购买相关产品/服务

根据下图数据，最吸引受访者在看到微博营销活动后购买的三种微博营销活动是“团购/优惠券活动”、“促销活动”和“转移礼品/积分”。购买比例见下图。这说明推广性微博营销活动在促使90后大学生最终购买方面有一定的效果。此外，“企业发起的主题活动”(如征集创意、作品、情绪等活动)也有诱导购买的作用。

看完之后，最不能引起被调查者购买行为的微博营销活动是“某一产品推的广告/产品信息”和“有奖问答活动”。75.3%和64%的受访者明确表示他们不会购买。

(2)参与活动后，被调查者将在活动中购买相关产品/服务的情况如何？

如前所述，54.8%的受访者参与了微博营销活动。那么，在参与活动之后，实际的消费行为是什么呢？调查结果显示，参与微博营销活动后，购买相关产品/服务的受访者比例比看完之后购买的比例有了较大幅度的提高。详情请参见下面的比较。

因此，结合前面的分析可以看出，微博营销活动应该首先提高用户的关注度，然后增强参与度，最后增加消费者行为的生成。

本次调查全面调查了90后大学生的接触、使用和参与情况，以及他们对微博营销的态度和认知。通过以上数据分析，我们可以发现微博营销确实对90后大学生的认知、信息收集和传播行为、消费行为和态度产生了一定的影响。由于本次调查范围的限制，数据分析结果可能不能代表所有90后大学生，但调查结果可以反映微博营销影响90后大学生的一些趋势、现象和规律。

以上内容是本次调查的初步数据分析结果，后续分析将重点解读90后大学生关注或不关注、参与或不参与、传播或不传播微博营销活动等行为的具体原因。