同程途牛 两个男人的战争

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如果你是在线旅游的从业者，而且从未打过仗，你可能会被嘲笑。拥有一支能够战斗的军队也是互联网企业家的必修课。围观者习惯于互相打斗，所以在同一个旅程中与土牛打斗没有人会感到惊讶。他们的创始人自己穿戴整齐，颠倒彼此的立场。士兵们兴高采烈，期待已久的战争似乎终于到来了。

由于几家在线旅游公司的业务相互重叠，交叉火力的发生并不少见。携程旅行网与去哪里不一致。它曾经与桐城为敌，而鳄龙是它的老对手。但桐城也向去哪儿和仪陇开火了。混淆是很常见的。从历史上看，土牛相对安静，不愿意卷入是非。客观原因是其所在的休闲旅游不是机票和酒店的标准产品，组合产品的价格构成比较复杂，比较价格不容易。这也为它赢得了时间和发展的时间。

但这个行业奇怪的是，昨天的对手可能是今天的盟友。扑灭大火只需几分钟的时间，而灭火似乎非常有效。例如，携程和桐城前一天在景区票务上打了一场血战，第二天携程的三个O带着钞票亲自上门。他们当场握手言和，化敌为友。

途牛和桐城的终极pk会有如此戏剧性的结局吗？如果你见过这两位创始人，你会知道当帷幕拉开时，他们完全沉浸在战斗中，并专注于给对方一些颜色看。至于结局，他们不愿意也无法想象。

在从昆明到弥勒城的公交车上，于敦德和吴志祥选择坐在同一排，只是被一条过道隔开。2014年11月底，他们去了一个旅行社协会的论坛，这不是他们第一次见面。脚下的车一动，两个老熟人摆开棋局，现在杀光了所有人。

此前，桐城创始人吴志祥间接了解到，途牛建议供应商不要与桐城合作，如果他们不得不合作，供应价格将高于途牛。这个消息又传到了他的耳朵里，局势升级为屯留阻塞桐城。他先生了个儿子，因为你错了。

老俞实际上是一个80后，比他小几岁，工程出身，总是表现出谨慎和克制。四个字可以理解意思，他永远不会说一个字；如果你偶尔听到他的长篇演讲，通常会用粗线条勾勒出来。他不会给你讲故事，更别说透露细节了。2014年5月，在创业8年后，他将途牛送至纳斯达克上市，成为继携程、去哪儿和鳄龙之后的第四只在线旅游股票。在吴志祥面前，率先ipo的于敦德总是表现出优势。

途牛专注于休闲旅游，并找到了出路。特别是在快速增长的出境旅游中，旅客的单价往往是几千元，这与以景点门票闻名的同一趟旅程有很大不同。途牛之所以建议供应商不要与桐城合作，是因为这个从事数十张门票小生意的人也开始抢途牛的出境游网站，存在一些违规行为。这让老人怒火中烧。

他的年龄足以显示面部肌肉的微笑线条，他没有接电话，而是把问题抛回给了吴志祥。老吴，你不应该出国旅游。跟着一美元的景点门票，你应该再拍一部十美元的电影和几十张火车票。单价理论决定了你不能花几千美元去国外旅行。与途牛在电视上的品牌形象广告相比，吴志祥知道很多消费者并不知道同样的旅程，所以去年他把注意力放在了产品广告上，一元景点门票的信息在地铁灯箱里到处都是。

在过去的很多场合，于敦德和他的合作伙伴闫海峰告诉吴志祥，车票是一种低频率和低单价的业务，所以很难期待新的车票，所以最好是制作高铁车票。他几乎认出了自己耳朵上的茧，他对此早就不满意了。顾客单价的束缚理论又被提上了日程。吴志祥站起来，声音提高了一点。我认为你的客户单价理论是有问题的，而且过于片面。

我太老了，不能忽视他，或者我真诚而不知疲倦地试图拯救这个头脑错误的人。他警告说，桐城的低价产品是你无法逃离的火山。老吴笑着回答了这句话。既然你说我做不到，对我采取了不公平的措施，我回去一定会和你打。

吴志祥每天走10，000步，失去了他肥胖的圆脸，也许是因为战争的刺激。他像隔壁的叔叔一样兴高采烈地讲述着自己发动战争的经历，就像饭后聊天一样随意。

从昆明开车到弥勒佛大约需要4个小时，公交车上满是业内熟悉的面孔。吴志祥用眼角扫向他们奇怪的眼睛，写满了这两个精神错乱的人，非常乐意战斗。让他们更加困惑的是，这两个人有说有笑，并提前排练了这场战争。传统上，如果你真的想战斗，你不是偷偷偷袭成功率最高吗？这一令人愉快的行动使观众怀疑战争的严重性。

当我听说将有一场战争时，于敦德精神振奋起来。如果你想和我战斗，我会先拿钱，然后我会找盟友。吴志祥也做出了毫不掩饰的展示。我肯定想打价格战，然后做新闻，第三，挖人。公共汽车上的人互相咒骂时都是笑话。

出乎意料的是，实际的战斗与他们的推演计划是一致的。吴志祥说，这很好，不要因为战争就妖魔化对方。尽管他们后来互相发送了几份黑色手稿，但他认为他们保持了底线。只是自从正式开业后他们就没联系过。过去，他们会在微信上打电话或争论他们对在线旅游模式的不同理解。

2014年12月1日，吴志祥公开向途牛宣战，从供应商竞争开始。第二天，途牛宣布与竞争对手桐城驴妈妈深度合作，门票产品全部上架。12月15日，于敦德和闫海峰与弘毅投资、JD.com和携程的子公司携程签署了一份股权认购协议，以换取途牛1.48亿美元的军粮。

当然，showstopper在同样的旅程中并没有闲着，主页上展示的产品具有爆炸性的牛质量和较低的价格。特别是对于出港的游轮，价格将会以租船的形式进行到底。接下来是无休止的口水战。于敦德和吴志祥，以各自的官方头衔，肉搏战。

由于它是战争的发起者，吴志祥的攻击速度和火力更加猛烈。桐城苏州总部成立了牛屠宰总部，第一个目标是出境游客数量超过土牛。桐城的广告也已经被投放到了途牛几十个服务中心的办公电梯里。如果你即将与途牛签约，电梯门打开，桐城旅游的价格会更低，价格比较的广告会受到欢迎。他还安排他的员工列出一份在同一旅程中缺乏的人才清单，每天有300多人打电话给途牛员工。吴志祥说，已经成功挖掘出30多人。在出境旅游领域，桐城的团队建设确实要晚得多。

当然，在同一旅程中还有一个牛学习办公室。途牛的所有优势都一一展现出来，吴志祥需要团队学习。例如，途牛分别找到了当当网和CITS的高层官员，这让他低下头反思，为什么近年来他没有找到O级的人加入同样的旅程？他还分析了途牛对投诉的处理。据说于敦德亲自掌握了这一点，其专业细致的程度堪称业内楷模。

说到这，他们已经认识很长时间了，但他们从来没有真正坐下来谈过合作。吴志祥想把票务和途牛联系起来，但总是避免谈论它。阎海峰在同一个旅程中提出了途牛的出境旅游产品，老吴一笑置之。然而，由于业务方向不同，双方也相安无事。

这一次，吴志祥的挑衅让老俞的情绪无法平静下来，尤其是桐城发起的价格战和涉嫌刷卡的行为，更让他担心整个行业会受到影响。他没有逃避战争，甚至试图教育老吴。他拥有5000家供应商、70家线下服务中心和45万个单品，2013年销售了128万种旅游产品。看看桐城，1000个供应商，35个线下服务中心和数千个单品。老俞说，他们在战场上不是一个数量级的玩家，所以如果你想在同一个旅程中充当磨刀石，就冲上去。

严海峰认为，吴志祥入侵出境旅游的原因是其票务消费频率低，主要以现金支付，导致效率低下，难以实现。从机票、酒店到景点门票，再到现在的出境旅游竞争，同一旅程在不同阶段的战略摇摆困扰着他们。

事实上，作为增长最快、最具潜力的细分市场，出境旅游的受欢迎程度不容忽视。2014年，大约有1亿出境游客。吴志祥最初的计划是在2014年专注于周末休闲旅游，顺便安排长假旅游；2015年，我们将集中我们的部队进行大比例的出境旅游的长假期旅行。他提出的这个计划，不仅刺激了土牛，也爆发了市场。

大型休闲旅游公司途牛占了2013年营业额的70%。人们经常提到，每六个去马尔代夫的中国游客中就有一个是通过途牛预订的。于敦德的目标是为用户提供市场上最丰富的产品和最优惠的价格，并在行业中站稳脚跟。商务旅行的领导者携程，在休闲旅行的布局中不可忽视。它的优势在团体旅游、免费旅游、出境旅游、国内旅游、邮轮旅游、签证等方面都很明显。2014年，携程还购买了两艘生产和销售旅游产品的游轮。

值得一提的是携程与桐城、途牛之间微妙的关系。2014年4月29日，携程网宣布将在途牛首次公开募股完成后，以发行价收购途牛1500万美元的股份。同年12月，他们与弘毅投资和京东联手，再次向途牛注资。携程也是桐城的投资者。吴志祥本人表示，携程是除管理层之外的第二大股东，紧随其后的是腾讯。

外界不知道的是携程几乎在同一天投资了这两家公司，这充满了戏剧性。2014年初，是桐城和携程为了门票大吵一架，血流成河的时候。突然之间，双方把他们的敌人变成了亲密的朋友，但是协议处于绝密状态，并且协议是在一个月后宣布的。合作当晚8点，于敦德突然在微信上问吴志祥，你接受携程的投资了吗？吴问，你也接受携程的投资了吗？

理论上讲，被投资的公司，也就是携程，即使关系不密切，也不会把脸转到这种程度。中国企业家向携程发送了一份关于当前形势的书面问题，但对方拒绝表达其立场，理由是不便回答。携程网是在三明治层，不愿意偏袒任何一方是合理的。更尴尬的是，这场战争没有国界，携程很难幸免。

携程投资桐城的合同明确表示，携程支持桐城的自主开发和桐城ipo。吴志祥表示，尽管存在这种关系，但双方应该像往常一样竞争，比如票务业务。据说，桐城的酒店业务将永久与携程相连。只有吴自己知道得失的滋味。

散发着草根气息的吴志祥喜欢大声说话，他的团队有战斗力。过去与鳄龙和携程的激烈较量让他意识到，未来的旅游业必须是全过程的、开放的竞争，没有人能保住自己的三分场。

如今，Tongcheng.com以稍微夸张的动作跳进了出境游，为了争夺供应商资源，大大增加了买断席位模式的比重，即与供应商共担风险，这就是所谓的重仓。虽然这种方式在业内早已存在，但吴志祥的大规模移动主要集中在长江三角洲地区，而总部位于上海的携程网将不可避免地被风暴吞没。

于敦德一直强调途牛和携程的区别。虽然携程在休闲旅游市场的份额不小，但他愿意告诉我们，携程的大部分收入来自酒店和机票的商务旅行，而途牛则专注于休闲旅游。此前，有报道称，于敦德和途牛首席财务官杨嘉宏在香港会见梁建章时，双方同意不打价格战。然而，于敦德否认他与我们达成了这样的协议，他反复声明双方只是不想恶性竞争。

在整个开发过程中，途牛没有经历过任何激烈的战斗。于敦德一直将途牛定位为零售商，并严格禁止其扩张产业链的行为。他这样做并不奇怪。他不想让供应商感到受到途牛不小心拉伸的威胁，这会影响到双方的生存关系。然而，途牛专注于零售模式，这使得他们严重依赖供应商资源。从这一轮比赛中，我们也可以看出他们的担忧。后来，像与上游供应商一起定制和开发的牛人专用线这样的产品，也可以被视为一种放手的尝试。

这种对抗模式将如何演变？不管怎样，吴志祥已经完全沉浸在战斗中了。他是一名战斗老兵，曾与鳄龙、去哪儿和携程打过球。在摄影师拍照之前，他不自觉地问:你总是穿什么？

而且，这场战争的出境游市场是途牛现有的阵地。作为一名新球员，桐城没有什么可失去的。吴志祥不止一次在内部鼓励球队，并放弃了战斗。不管怎样，他放火烧别人的后院。你烧了他们的房子，公司给了你一个信用。你点燃了它，它熄灭了，它什么都没有，至少还有一些痕迹。据说，出境游的负责人承诺在12个月内出境游的游客数量将超过途牛，投资将少于对方。如果这两个人中有一个不见了，我们都会认输。

于敦德当然知道火在他的后院，所以尽管他没有回避，他也不想继续战斗。他更喜欢摆脱那些试图通过跑得快来纠缠他的人。巩固与供应商的关系和提升品牌形象可以帮助他平衡两端的资源和用户。

他认为，扩大途牛出发城市的覆盖面和网络休闲旅游市场的渗透率是关键。虽然我们打得很火热，但事实上，很多客户并不知道很多二、三线客户不能被我们覆盖。途牛真正的竞争对手是线下零售商，因为在线休闲旅游的比例只有7%或8%。提高网络普及率不能通过打价格战来实现。