2015年国产手机冲击1亿部销量目标 跑量产品低价大血拼？

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谈谈感觉、工艺和性价比，这些都是为用户准备的。一个手机品牌在行业中的影响力有多大，可以调动多少供应链资源和渠道资源，关键指标是销量，销量通常优先于利润，至少在国内商业环境中是这样。

2015年是一个关键节点，今年国内几家手机制造商的年销量将超过1亿部。有5家制造商表示，2015年的目标是超过1亿台。

中兴通讯三年前销售了近7000万台，但在亏损转型后，实现1亿台的年销售目标是不现实的。中兴通讯终端事业部首席执行官曾学忠曾明确表示，中兴通讯2015年智能手机的销售目标是6000万部，这与目前智能手机占90%的手机市场正好相反。2015年，中兴通讯的手机总销量目标是6600万至7000万部。剩下的四家是联想、华为、tcl和小米。

1.谁最接近1亿台的销售目标？

这可以从主要制造商和第三方研究公司公布的数据中计算出来。

2015年1月4日，小米董事长雷军出示了他的成绩单，小米在2014年售出6112万台。

2015年1月12日，tcl正式宣布2014年手机年销量为7349万部。

2015年1月14日，华为官方披露2014年手机年销量约为7500万部。

联想的年度手机销量是根据财政季度(2014年4月至2015年3月)披露的，因此没有官方的整体数据。联想利用研究公司idc的数据发布了第一财季(第二季度)1580万台的销售数据。Idc公布了联想今年第一季度至第三季度的数据，分别为1290万台、1580万台和1690万台，第四季度预计平均为1500万台，因此联想品牌2014年的销量至少为6000万台。

联想旗下的摩托罗拉品牌公布了2014年前两个季度的数据，分别为650万部和860万部。根据过去两个季度的平均销量预测，摩托罗拉品牌在2014年的销量约为3000万部。然后，2014年，联想手机(包括摩托罗拉)售出约9000万部。

因此，联想、华为、tcl和小米的销售目标是从近到远1亿台。有些人可能对tcl有些怀疑。它的国内销售确实很糟糕，但它的海外市场份额远远高于其他三家。

第二，谁能实现1亿台的销售目标？

(1)联想(包括摩托罗拉)肯定能够实现这个目标，尽管有很多缺点

根据市场调研机构gartner的数据和上述预测数据，联想品牌过去三年的销量分别为2815万台、4528万台和6000万台，增长率分别为161%和143%。与行业平均增长率139.3%和126.3%(由市场研究机构idc预测)相比，联想具有明显的领先优势。据估计，2015年全球智能手机将同比增长12.2%。预计联想手机销量将增长128%，销量将达到7680万部。根据这一增长率，摩托罗拉品牌估计为3840万部，总计1.152亿部。

收购摩托罗拉品牌有助于联想手机的整体销售。有两个明显的优势:第一，它弥补了联想高端品牌的不足，提升了品牌度和利润。二是联想海外市场份额增加，手机业务国内份额过大的风险降低。

联想也有一些缺点，这将影响销售份额。首先，产品太低端，联想手机的平均价格在700元左右。小米推出399元手机后，将会给联想带来更大的冲击。二是国内多渠道不稳定，运营商渠道份额下降，互联网渠道刚刚起步，开放市场渠道没有充分发挥作用。虽然有很多缺点，但从保守的角度来看，即使影响到1500万台的销量，联想仍能卖出1亿多台。

(2) tcl和华为销量接近1亿台，tcl更容易实现

TCL 2011年至2014年的手机销售数据为:3404万部、3718万部、4953万部和7349万部。增长率依次为109%、133%和148%，平均复合增长率为129%。根据平均复合增长率，2015年TCL手机销量为9498万部；根据去年的增长率，TCL 2015年的手机销量为1.0877亿部。

华为2011年至2014年的手机销售数据为:4066万部、4729万部、5330万部和7500万部。增长率依次为116%、113%和141%，平均复合增长率为123%。根据平均复合增长率，华为2015年的手机销量为9225万部；根据去年的增长率，华为2015年的手机销量为1.0575亿部。

对于tcl来说，主要有两个有利因素:一是海外市场份额较大，占85%以上，鸡蛋不在一个篮子里，抵御风险的能力较强。二是收购palm品牌，对tcl品牌的推广起到了一定的作用。对于疲软的国内市场，经过两年多的沉淀，将会有一定的小规模爆发。tcl最大的威胁在于高比例的功能机器。例如，在2014年7349万台的销量中，智能机器仅占56%，而华为和联想已经超过90%。

对于华为来说，有四个有利因素。首先，世界品牌度正在上升。2013年，华为终端的全球品牌认知度从2012年的25%上升至52%。其次，其自身芯片的优势是显而易见的，这保证了核心资源的供应和性价比的需要。第三，互联网品牌的荣耀迅速上升。2014年，销售量为2000万台，收入从1亿美元到20亿美元，具有强大的爆发力。第四，部分海外市场业绩突出，占近40%。2014年，中东、非洲和拉丁美洲等新兴市场增长了三倍以上。

不利因素主要来自内部。随着荣耀品牌的崛起，优质芯片等资源优先考虑荣耀的东西将越来越少。从资源供应和渠道布局来看，华为和光辉的冲突是不可避免的。这肯定会影响华为的整体国内市场战略和份额。

从总体环境来看，两家公司正面临全球智能手机增长放缓，从126.3%降至112.2%，竞争压力加剧。乐观地说，tcl和华为手机的在线销量刚刚达到1亿部。与这两者相比，tcl在海外市场具有明显的优势，其增长将更加稳定，实现目标也将更加容易。难怪tcl威胁要成为2015年销量超过1亿部的第一家国内手机制造商。如果华为想参与竞争，在关键时刻采取某种压货策略并非不可能，在这方面它比tcl强，但这可能不是必须的。

(3)小米有黑马的爆发力，但实现目标的可能性不大

小米手机2012年销量为719万部，2013年为1870万部，2014年为6112万部，增长率分别为260%和327%。对于小米来说，我们不能简单地用增长率来计算。因为增长率的计算是基于稳定的产品线和相对固定的销售模式和流程。

2012年，小米只有一条产品线。2013年7月，添加了红曲产品系列。2014年3月，增加了红米纸币产品线。刚才，小米又增加了一条笔记本产品线。销量翻番的原因与小米的特殊渠道模式和宣传模式有关，低端量产产品线的推出也是一个极其重要的因素。

1.对于小米在2015年面临的形势，有以下判断:

首先，海外小米可以拓展到运营商定制努力较少的市场。在团队建设、政策和文化适应、寻找合作伙伴和磨合等方面需要一定的时间。据估计，海外市场的贡献不到10%，小米仍主要在中国。

其次，小米的营销游戏已经被光辉、大神和魅族等品牌所借鉴，其在渠道和营销模式上的竞争力将逐渐减弱。

第三，小米手机是一款盈利产品，不会有太大的销量。

第四，在没有明显交叉补贴的情况下，目前的产品线价格可以进一步降低。为了达到1亿台的目标，小米必须推出更激进的跑步产品。传说中399元的红米应该是真的。

2.关于红曲399产品，有以下预测:

一个是份额。2015年，400元以下的超低端市场预计将在12%左右，即5000万台的市场规模，因此Redmi 399的目标应该是抢占相应细分市场一半以上的价格，超过2500万台。

第二，对手。联想和酷派的重要销售基础就在这个价位，而红米则是彻底革命的节奏。联想和酷派将会有一场血战，山寨机也会有一场血战。华为不会坚持不做超低端的策略，也不会推出荣耀品牌下的相关产品。

第三，交易模式。根据艾瑞咨询的数据，在网上销售的手机中，不到6%低于500元，这比4000元以上的产品还要小，因为用户不在这里。因此，红米399将选择其他频道模式。一般来说，399元的产品通过运营商渠道在t4-t6城市销售，如捆绑版和呼出。小米会怎么做？在不同的系统中可能有两种交易模式。一是直接与运营商合作，实现全面覆盖。二是“一代+n块地”的方式，一代实现覆盖的广度，块地实现覆盖的深度。

虽然小米已经成为行业公敌，外部竞争压力很大，但笔者认为2015年8000万台的实际销量应该不成问题，冲击1亿台的目标很难实现。

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