聚美的质疑与自证：陈欧用利润换口碑

本篇文章7082字，读完约18分钟

2月6日，在聚美优品韩国全球品牌晚宴后，聚美首席执行官陈欧的心情明显放松。“我感受到了韩国品牌对巨美的尊重。”他笑着对《财经天下周刊》说。他的脸因酒而发红。刚才，他带了几个巨美高管，包括巨美高端联合创始人兼产品副总裁戴宇森，巨美高端高级副总裁刘惠璞，共25桌，60多个品牌的代表，每人都做了一杯红酒。韩国是一个重视人类情感的资本主义国家。它谈论能力，关注兴趣，但也重视感情。喝完这杯红酒后，陈欧觉得“在韩国化妆品品牌中，菊梅在中国市场基本上可以称霸世界。”

2013年初，巨美开始拓展跨境电子商务业务，其主力逐渐转向跨境电子商务品牌合作。为了打开韩国化妆品品牌的局面，聚美的高管们不停地在中国和韩国之间来回穿梭。起初，他们不知道什么样的方法是有效的。"有无数的弯路，没有办法."刘惠璞说。

最重要的问题是不知道用户想要什么。刘惠璞表示:“海外人气与中国用户需求之间存在巨大差距。”在近一年的考试中，朱梅还交了很多学费。但随着巨美不断将自己的发现反馈给品牌所有者，巨美逐渐赢得了他们的信任。为了进一步增强情绪，刘惠璞有一段时间说，他只能在反酸的情况下喝完这些韩国品牌的酒后坐着睡觉。陈欧以前认为刘惠璞的声明过于夸张，但在这次韩国之行中，他发现情况确实如此。

“化妆品行业是一个备受质疑的行业。我们只能加强与品牌所有者的关系，直接从品牌所有者那里获得商品，并不断地将这些信息传递给消费者。我们所能做的就是这样。”

陈欧说。

外界的质疑有时会让人感到无助。自2012年推出“我为自己说话”的广告以来，这位年轻的ceo一直承受着巨大的压力，而这种压力在公司于2014年5月16日上市后进一步加大。特别是在“向鹏恒业卖假货”事件中，由于在台中很多涉及电子商务的品牌中被作为典型例子，股价大幅下跌，市值从上市时的30亿美元下跌了一半，现在慢慢上升到18亿美元。为了重建声誉，保证产品质量，巨美为了生存摔断了手臂，进行了刮骨疗伤的治疗——切断了曾经影响巨美利润的奢侈平台业务。

“压力真的很大。”陈欧是诚实的。在过去的三天里，我们可以从陈欧的脸上清楚地感觉到他的紧张。2月4日，陈抵达韩国首尔。这一天也是陈欧的生日，纽约证券交易所最年轻的首席执行官将是32岁。他邀请每个人去韩国烧烤餐厅吃饭。朱梅的同事为他准备了一个小生日蛋糕。点燃蜡烛时，几乎没有人注意到陈欧默默地许了一个愿。吹完蜡烛后，他孩子气地用两只剪刀手说:“22岁。”刘惠璞嘲笑他，一个2是不够的，他把两个2。

然后，他发了一条微博说#陈欧给你买的#，表示4月4日至6日，每天有100名粉丝被带走，价值1000元的100套西装被寄出。他打电话给刘惠璞看微博。刘惠璞看到后半部分很惊讶，半部分是一个笑话:“100套，也就是10万件，你真的愿意送它。”虽然今天是陈欧的生日，但他看起来仍然很有尊严，不时地翻动微博，向大家报告转发和阅读的情况。“一切都取决于后天。”他告诉了每个人，但他似乎在自言自语。

6日，晚宴成功举行，60多个韩国品牌参加晚宴，陈欧代言的广告在大屏幕上播放。晚宴结束时，陈欧再次提到了微博。此时，阅读量已经超过1亿次，有超过50万次转发和超过15万条评论。韩国品牌所有者对巨美的影响力感到惊讶，现场响起了热烈的掌声。

我在4号问陈欧他的愿望是什么，他笑着说，我不记得了。然而，他重复了翟镇总统在晚宴上所说的话:巨美，一个快速增长的电子商务平台，让人们感受到了增长的力量。

化妆品是一个自然假冒和高度可疑的行业

在此次韩国之行中，除了品牌会议，巨美高管原本计划重点访问六个品牌，但后来增至九个。包括它的皮肤，米莎，皮肤食品，kazen，koreana，领导发现，kelaisi等。，是韩国化妆品中最畅销的品牌，其中一些是最假冒的品牌。

就在韩国之行的前几天，据报道，假猎德子面具通过海涛采购流入中国，数量超过10万，主要通过朋友圈采购销售。根据我们在韩国的了解，这些假货来自一个中国人在韩国开的假工厂。由于丽思使用独特的日本面膜纸，并且这种面膜纸的产量有限，丽思的面膜已经脱销。陈欧告诉里兹的全球首席执行官，他可以考虑优先考虑菊美，而对方也不情愿地说，“我手上的货不多。”

在首尔的乐天(Lotte)和暹罗(Siam)等免税商店以及丽兹(Ritz)等韩国品牌的柜台前，游客排起了长队，其中大多数是中国人。店员不断地向其他人重复这个问题的答案:这个缺货。然而，在市场上，特别是在香港和其他地方，丽思酒店一直都有售——当然，大多数都是假的。这让李德子感到愤慨和无奈，他们不得不加大打假力度。

除了R&D成本之外，就制造成本而言，化妆品无疑是一个暴利行业。关于化妆品成本的各种分析在网上比比皆是，每一项分析都告诉人们化妆品制造的利润高达90%。毫无疑问，如此巨大的利润可以轻易地吸引那些做假货的人加入进来，让人们去冒险。“但是，更让人恼火的是，我们卖的是真品，有人说我们每天都卖假货。”在参观完里兹酒店回来的路上，刘惠璞刚刚透露了一个关于朱梅海外收购的负面消息。“看，有人又黑了我们。这是因为我们进行海外采购，并将采购业务转移到微型企业。”

由于聚美以海外采购为核心业务，对这些产品进行了大量补贴，因此一些产品的价格甚至低于免税商店的价格。如此低的价格让一些用户很容易质疑。有时候人类的头脑很奇怪，会试图证明“他被骗了”。“如果一个用户在聚美买了一个产品，他会把它和他以前用过的产品进行比较，他觉得总有一些地方不一样。”陈欧说，有一次，一个用户买了李德仕的产品后，抱怨说朱美卖假货，所以朱美不得不把产品送到李德仕进行认证，但结果是用户以前用过假货。

"化妆品是一个很容易被欺诈的行业."

陈欧无奈地说道:

“我们可以做的是加强与品牌所有者的合作，直接从品牌购买商品，并不断向用户传递这些信息。我们所能做的就是这样。”

“从首尔到北京只有一个半小时，比北京到上海还短。我们公司离机场只有25分钟的路程。”每次访问结束时，陈欧总是重复这句话，希望加强双方的互动。

随着海外采购的快速增长，巨美将在短期内利用利润为用户服务

“现在，韩国品牌在中国更有效的营销方式是通过韩剧植入品牌，在机场、火车站等人流密集的地方展示实体店，然后通过跨境电子商务进行销售。”三天多来，陈欧把这个想法推广到他见过的每个韩国化妆品品牌。他觉得在百货商店开设柜台的做法既低效又过时。

随着电子商务的发展和政策的开放，海外品牌在中国的生存策略正在发生变化。据联合国统计，早在2012年，中国海外旅游消费总额就达到1020亿美元，首次超过美国、德国等国家，成为全球最大的国际旅游消费国。中国游客支付的费用几乎是其他国家游客的三倍。这种消费主要流向奢侈品、化妆品和高端电子产品。

化妆品是一个重要的类别，有很大的市场份额。" 2015年，只有巨美海外采购的销售额将达到30亿元人民币."陈欧估计。中国，包括le bee、天猫、JD.com和亚马逊，也加入了海外收购的竞争，硝烟已经弥漫。

“朱美的年销售额是16亿美元，相当于一个屈臣氏加三个丝芙兰。”我们有2000万买家，相当于韩国女性的总数。”刘惠璞说，这些对韩国化妆品品牌有很大的吸引力。自从“巨美海外采购”在一个多月前正式推出以来，产品一直是空.的此次韩国之行除了销售畅销品牌外，还旨在销售一些为聚美定制的新产品和产品。

“可供选择的产品太多了，但成本非常高。”刘惠璞承认，在近一年的测试中，他也遇到了许多障碍。最重要的问题是，起初，他不知道中国用户真正需要的是什么。“海外受欢迎程度与用户需求之间存在巨大差距”，韩国一些最受欢迎的商品有时无法在中国销售。聚美从韩国化妆品品牌收集流行商品的信息，然后采用在聚美有限时间内销售少量商品的方法，从大众产品中不断筛选产品。“这次考试漫长而痛苦，我们已经支付了很多学费，但任何人都必须经历这个过程。”刘惠璞说。

巨美是一家数据公司

海外电子商务的一个风险来自库存。与国内电子商务不同，海外电子商务退货非常麻烦，基本上不能退货。此外，在中国进行电子商务时，品牌是可以被信任的，但在海外，它必须是真正的现金交易。这意味着一旦库存紧缩发生，将对公司造成致命打击。

柯凡是一个典型的被库存拖垮的案例。尽管陈年说他已经完全意识到当年的错误，并第二次开始与柯凡做生意，但复兴之路仍是漫长的。“我们与其他电子商务公司的一个不同之处在于，大型活动和商品采购的高级决策系统由我们几个人决定，这避免了库存积压的风险。”陈欧说。更具体的业务由刘惠璞和戴玉森承担，其中刘惠璞从产品的角度决定购买哪种商品，戴玉森负责提供数据分析和数据支持，以决定购买商品的数量。 “我们与三位高级官员达成了一个透明的决策机制和对信息的更好理解。”陈欧说，公司的业务中心搬到海外采购后，他也开始更加关注供应链。现在，当高管们看到这个品牌时，他们可以得到一首歌的真实信息。韩国化妆品欺诈的源头已经开始。为了从品牌中获得商品，葡萄酒也应该拼写出来。

当巨美301在2013年被提升时，陈欧亲身体验了数据分析的重要性。那一次，活动在3月1日0: 00开始，它成了消费者体验的悲剧。许多消费者在陈欧的微博上呕吐，问:网页打不开，库存太少，等等。与此同时，关于聚美友产品卖假货的谣言也在网上传播开来。陈欧承认公司没有为升职做好充分准备。根据以往的经验，他们认为促销订单最多增加两到三倍，但这次增加了近20倍，大大超过了聚美友产品的库存和加工能力。为了尽快交货，就连陈欧和其他高管都去仓库帮忙搬运和包装货物。“我感到羞耻，”陈欧事后评论道。

此后，巨美加强了对数据、仓储和物流的重视。经过四年多的发展，巨美积累的用户产品和购买数据，以及不断改进的数据模型，在公司决策中发挥着越来越重要的作用。“系统决定数据，最高管理层看到系统的数据来做出决策。”陈欧说。这些数据也为计划在中国发展的韩国化妆品品牌提供了支持。在Koryana，负责人拍了拍刘惠璞的肩膀说，根据巨美的意见开发的产品将很快推出。

“他们的产品规格和设计需要改变。他们的本地产品不适合在互联网上展示。”刘惠璞说，数据现实有太多不同的要求。在品牌会议上，巨美邀请了一些韩国明星。陈欧说朱梅将会参与更多的电影和电视节目

更大的挑战

“困难在于欧美品牌，欧美对电子商务更加谨慎。”陈欧知道，海外购买之路不会简单，因为韩国化妆品品牌相对顺畅。聚美在韩国化妆品品牌的扩张相对顺利，主要是因为韩国作为化妆品品牌高度集中的国家——100多个品牌大多集中在首尔和京畿道——品牌集中，人口少，迫切需要像中国这样的大市场来提高业绩。

此外，韩国化妆品品牌对电子商务持开放态度。因为这些品牌大多是在过去的十几二十年中出现的，传统的海外渠道——柜台——并不像欧美品牌那样广泛。它的皮肤在韩国有250多家专卖店，在全球67个国家有1000多家经销商，但品牌更多，因为在化妆品开始设立专柜之前，它要经过食品药品监督管理局等相关部门的批准，甚至没有在中国设立专柜。

像聚美这样的电子商务是这些品牌进入中国的一个便捷高效的渠道。“巨美是一家年轻且快速成长的公司。你还很年轻，我老了。”深圳集团总裁告诉陈欧。今年3月，聚美的高级官员将深入日本，试图与当地化妆品品牌沟通。与韩国不同，日本的许多化妆品品牌以家庭作坊的方式生产一种或两种单一产品，因此品牌众多，产量小，分销不像韩国那样集中。毫无疑问，这仍然是一个挑战。

但更大的挑战来自欧美品牌，这是一个高度集中的联盟模式，这些品牌一直对电子商务漠不关心。多年来，这些品牌在传统的在线渠道下开辟了大量的店面。如今，随着电子商务的兴起和渠道的崩溃，他们的第一反应肯定是拒绝。

然而，一切都变得更好了。

此外，陈欧还透露，巨美将在2015年加大对偶像剧的投资，并在母婴市场发挥其实力。刘惠璞还提到，未来，巨美德的自有品牌将把部分贴牌生产转移到日本。空未来的日子很长，但道路依然漫长而艰难。

陈欧:有价值的网站永远存在(采访问答摘录)

陈欧:你过去有压力吗？ c:它肯定很大。化妆品行业自然很容易被质疑，而关于卖假货的传言也让我压力很大，这让我感觉很不舒服。

问:你认为假货怎么样？

有时候，假冒商品是一个自我意识的问题。如果他们去柜台销售，他们不会怀疑，但如果电子商务渠道便宜，他们会尽最大努力验证它是假的。

为什么这次我们要把我们的品牌照片上传到网上？我们也希望消费者能看到感性的图片信息，看到我们与品牌合作的信息。有时，消费者得到的信息与我们看到的信息不一致，所以我们只能将我们得到的真实信息还原给消费者。这就是我们在品牌中推行防伪编码的原因。

品牌信息出来后，会有更多的支持，我们能做的就是做到极致。

问:你认为库存怎么样？

c:跨境电子商务比国内库存风险更大，不能退货。产品将在我们下订单后不到两周到达保税区的仓库。现在下订单比以前消耗更多的钱。国内电子商务是赊账的，跨境电子商务需要先付现金。有些风险必须用数据来分析，否则后果不堪设想。

我们使用我们的数据系统进行分析。巨美在过去的五年里积累了大量的数据，这些数据可以帮助我们做出决策。我们用这些数据来决定如何购买商品和购买多少商品。每天数以百万计的单个产品具有很强的分析能力，五年来积累的深刻的消费理解，以及自己的品牌畅销，这些都证明了他们能够理解消费者的需求。我们还将进行少量的个别产品测试销售，然后我们将进行预售以避免风险。

问:你认为品牌合作的前景如何？

c:对于与韩国化妆品品牌的合作，一方面，聚美是中国最大的韩国化妆品渠道，他们非常重视这个渠道。此外，我们将加强与这些尝试的合作。韩国是一个强调力量同时也展示人类情感的社会。聚美尚的韩国化妆品品牌价格太便宜了。如果这个品牌不给我们供货，我们根本不会接受。我们只是去品牌那里拿货。价格非常贴近人们。目前，主要目的是抢占市场。

当你去韩国的这些免税商店时，商店都是奢侈品，但是消费者集中在化妆品领域，他们是韩国化妆品。我们预计，2015年，韩国化妆品品牌聚美的销售额将达到30亿元人民币。韩国化妆品品牌对电子商务持开放态度，而欧美品牌对电子商务更加谨慎。

目前，仍然很难联系到欧美大品牌。游戏的长期规则是离线的。一些品牌没有找到节奏，许多品牌被束缚在电缆下。他们很担心。

问:巨美的价格优势会持续多久？如何获利？

正如你昨天看到的，我们所有的商品都是品牌的。我们现在选择薄利多销，短期内不考虑利润。当市场份额较大时，将考虑利润。

目前，核心是规模和用户。我们主要靠赔钱来赚钱。在获得更多用户后，我们通过自己的品牌获利。在以海外收购为核心的巨美之后，其自有品牌的发展已经暂停。海外快速免税商店是今年的核心目标。今年的301促销，我们还将做免税商店的海外促销。去年是4万，现在是5万到8万。我们正试图打破跨境电子商务的新记录。

巨美自己的品牌过去做得很好。短期关注的焦点是规模，而损失会转化为市场份额。巨美的亏损也很困难，而且它的盈利能力很强，只是降低了它的能力水平，巨美最终可能不会真的亏钱。相反，毛利润和净利润将在规模上增加。

问:你一直强调韩剧植入、实体店展示和电子商务销售的概念？

c:海外品牌进入中国的最好方式是通过聚美，而不是线下商店。该品牌在租用线下商店时损失很大，聚美线下商店也是如此。韩剧被植入巨美销售合作。

2015年，我们将实施一部有自己投资和植入的影视剧。这更多的是为了推广韩国品牌，告诉他们韩剧是一个好的渠道，线下商店已经成为过去，韩剧和聚美频道可以尽快到达消费者手中。

机场的优势在于其品牌知名度的提高。如今，消费者接触品牌的渠道已经完全改变，需要一种新的游戏方式。

问:跨境电子商务的关键问题是什么？

c:跨境电子商务的关键是了解用户。在过去，由于规范性问题不可能做到这一点，但现在它可以充分发挥其优势。

今后，我们还将在妇幼领域发挥我们的力量。日本市场主要面向母亲和婴儿。它过去是一种清扫货物的方式，但它也很谨慎。我们将在三月份把队伍扩大到日本。现在，韩国化妆品市场在中国由巨美主导，品牌渠道关系已经打开。

在跨境电子商务启动和政策开放后，我们每个人每月都会飞往韩国几次，高管们会干预产品选择。当时，海涛没有那么多的单品，长尾也不敢做，更喜欢卖韩国卖的东西，但现在我们的数据将帮助我们筛选产品，帮助韩国化妆品品牌开发新产品。

问:巨美公司采用高层决策系统，做出重大决策？

c:最初的策略是下面有一个团队，但现在高管们看到了这个品牌。当我这次来韩国时，我们三个人聚在一起获取真实的信息和价格。韩国化妆品的最大特点之一就是只有直接的品牌供应才是可信的，而且假冒的源头已经开始，所以拼酒要花很多时间才能买到商品。

需求激增。因为聚美的存在，第三、第四条线可以第一时间拿到产品，聚美的家族可以很好的销售韩国品牌。重大决策由最高管理层直接做出。供应链确保良好的决策机制和强有力的相互信任。每个人都知道品牌是谁，产品是怎么来的，最高管理层可以更好地理解这些信息。获得的信息是否准确，谁在合作，是否可靠？通过获得第一手信息，你可以迅速做出决定。在跨境电子商务之后，第一手信息变得非常有价值。有了有价值的用户，获取用户的成本将会降低，那些只被广告轰炸但毫无价值或被财务数据束缚的网站将不再受欢迎。

从长远来看，有价值的网站总能生存下来，消费者希望快速尝试新产品，并进行大量的重复购买，而不仅仅是因为价格。