小米渠道重心回归线上 荣耀、大神如何应对？

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关于小米的销售数据以及线上和线下的比例，业内已经有很多讨论。尽管小米将每六个月公布一次销售额，但它一直强调在线销售额占70%。在讨论者中，大多数人都是主观猜测的:既然你在网上卖了这么多小米，为什么就没有很多人去抢呢？因此，关于线上和线下的牛有很多说法。根据数据分析，客观陈述很少，本文就是其中之一。

首先，小米米粉的线上线下渠道策略已经改变了两次

市场研究机构嘉汉成立于1992年，是中国最早从事手机市场研究的机构之一，前身为国家统计局“中国市场研究中心”。2007年，它加入了全球五大市场研究集团之一的德国gfk集团。这些介绍表明，嘉汉监测的数据是权威的，它监测的是直接到达消费者手中的手机销售。

2015年1月9日，嘉汉官方网站公布了小米过去三年的线上和线下销售额。以下是截图:

可以简单计算一下，小米的网上销售比例在2012年为66%，2013年为58%，2014年1-11月为57%。仅仅从这三个数据中，我们什么也看不到。充其量，在线销售份额正在下降，但它仍然是主要力量。然而，2014年，嘉汉副总裁孙琦两次公开宣布小米的线上和线下比例。

2014年6月28日，在首届中国电信零售渠道发展与创新论坛上，孙琦表示，通过嘉汉监控，小米的线上线下销售比例为4:6，线下销售比例最高。

2014年9月11日，在新浪科技4g和虚拟运营商峰会论坛上，孙琦在发言中指出，小米的在线销售额占50%，线下销售额占50%，并强调他相信研究结果(小米总裁林斌出席)。

结合这些数据，我们可以基本得出以下结论(请你自己制作渠道战略变化过程中的比例变化图):2013年中期之前，小米手机主要是在线销售。自2013年下半年以来，小米的线上和线下渠道战略已经改变了两次。第一个过渡时间大约是从2013年下半年到2014年上半年。增加线下销售，2014年第一季度线下销售比例达到60%。创造了一个众所周知的模式:在线控制节奏和品牌建设；增加销售，形成线下规模。原因是网上市场空空间有限，对小米规模扩张的需求很大，所以规模扩张需要线下渠道。第二次转型可能在2014年下半年开始，在线渠道销售将再次加强。在线份额在2014年8月左右上升到50%，在11月左右接近60%。

第二，为什么小米再次重视在线渠道？

第一个变化的原因在上面已经简单提到，不需要具体分析，因为其他互联网品牌已经在遵循小米的渠道策略。我相信对第二个变化的分析会给正在跟进的竞争对手一些启示。我认为这一战略变化主要是基于小米的首创精神。也就是说，商业形势、外部环境或高层意愿等因素促使小米积极调整战略。可能的因素是什么？

1.小米渠道中的商品太多，需要在网上快速发布

看看嘉汉和小米发布的数据。2012年，小米宣布销量为719万台，而嘉汉监控的数量为654万台，与此相似。2013年，小米宣布销量为1870万台，而嘉汉监控的手机数量为1795万台，与此相似。2014年，小米宣布销量为6112万台，嘉汉从1月至11月监测了4132万台。据月度估计，年销售量为4508万台。也就是说，2014年，小米有1500万至1600万部手机在渠道经销商或黄牛党手中，也就是说，它们是从小米手中售出的，但还没有到最终消费者手中。这部分占20%-30%，在渠道吞吐量方面仍有一定风险。在这种情况下，增加网上销售，即以官方价格销售而不提高价格，可以实现快速发货。

2.在线渠道给小米空带来了来自运营商的额外利润

笔者了解到，运营商对非运营商渠道的手机销售给予渠道奖励。如果小米通过线下渠道销售，这部分资金将进入渠道末端，而如果小米直接通过Xiaomi.com销售，资金将直接交给小米。这部分报酬是多少？至少几亿，超过十亿。三家运营商都在减少对终端的直接补贴，转而采用高效的渠道薪酬方式，这无疑是互联网品牌手机为运营商带来更高arpu的机会。在去年年底的全球合作伙伴中，中国移动也明确表示，将在2015年与电子商务制造商开展战略合作。小米的直接薪酬估计超过10亿元。

3.小米加强了对黄牛的防范，一些黄牛可能不再“操作”小米手机，从而增加了无限销售期内直接销售给消费者的手机数量。小米高管承诺将加大对黄牛党的打击力度，并从相关人士的采访中了解到黄牛党已经松口。由于无法核实，它将不会发射。

4.小米的下游渠道加大了在线销售力度，但这不是主要渠道。

一方面，小米在线主要在小米的一个地方销售。如果它赶上双11，它将在天猫卖一天。如果与腾讯合作，将会给亦萱。在这种情况下，小米手机在空的主要b2c平台上仍有很大的市场，即使售价更高，它也能卖得很好。另一方面，《荣耀》和《大神》等互联网品牌手机的线上线下播放与小米一样，使得线下渠道的竞争加剧，这也是一些渠道提供商转向在线市场的原因。对于下游渠道，线上和线下渠道同时出击，赚取更多利润。那么，2014年小米渠道的在线销售额是多少？我估计约有300万台，约占所有品牌网上销售额的10%。我是根据艾瑞咨询发布的销量和雷军发布的销量和销量数据计算出来的，所以我就不细说了。

3.荣耀和伟大的神如何回应第一阵营的挑战者？

2014年，国内市场的在线份额约为20%，即约8000万台。2015年，国内市场的整体销量今年将持平，约4亿台，根据网络市场的发展速度，将达到25%左右，即约1亿台。与2014年相比，增加了2000万台。不管其他品牌的在线销量如何，小米、荣耀和大神的目标销量明年将分别增长4000万台、2000万台和1000万台。这些量来自哪里？线上竞争肯定会增加，线下也是一个重要的战场。结合大环境和竞争对手，对荣耀和大神有以下建议:

1.加强自有电子商务平台运营，积极向运营商获取渠道报酬。

小米。com的销售能力遥遥领先，而华为商城和酷派商城的销售情况正在好转。华为和酷派很少专门在自己的商场推出新产品。大多数时候，它是与京东和天猫联合发布的。根据艾瑞咨询的统计，JD.com占了b2c商场的一半，而天猫占了四分之一。市场的垄断地位也决定了它有权与制造商合作。随着越来越多的制造商与JD.com和天猫合作，制造商品牌的独特性很容易被淹没。我曾经指出，与JD.com的合作和与运营商的合作在性质上是相似的。荣耀和大神在起步时可以通过第三方平台迅速形成规模，但在具备一定实力后，应该考虑开发自己的电子商务平台。至少，运营商可以获得自己的频道费，而不是给京东和天猫。

2.继续全渠道布局，注意线下渠道的压货情况。

自独立以来，荣耀和大神一直在做全频道的布局。从网上来看，以同样的价格发货影响不大。然而，如果线上和线下渠道合作，就有必要控制节奏。在小米的实践中，与四线城市土地承包商的直接合作缩短了渠道层次，并使覆盖面更加精细。但是，当达到一定规模且交易能力不足时，很容易形成渠道周转不畅。为了避免这种情况，我们可以选择产品，分别与国家承包商和当地承包商合作。尹田、艾士德、运营商终端公司等国内承包商在渠道扁平化方面进行了更多的探索和实践，在渠道管理、价格控制和库存周转方面有着丰富的经验，能够快速形成销量，降低库存风险。唯一需要注意的是要让产品的高性价比和形象留在用户的脑海里，这样才能“把用户带到渠道”，而不是“被渠道提供商扼杀”。

3.在营销战中，突出产品和供应链的优势。

华为和酷派在行业内努力工作多年，在工业设计、产品研发、质量控制和供应链管理方面的能力远远高于小米。例如，在产品方面，光辉6 plus和小米4的价格是1999元，电池容量比小米大，后置双800像素摄像头优于小米的1300万像素，通讯能力也优于小米。与刚刚上市的小米4特别版、大神x7手机版相比，康宁Gorilla Glass的后盖优于小米的塑料外壳，超大屏幕优于小米的夏普/jdi，双卡优于小米的单卡，6.5毫米厚比小米的8.9毫米薄，1599元的价格低于小米的1799元。就供应链管理而言，仅在芯片层面，酷派对高通4g芯片的垄断以及华为开发自己芯片的能力远远超过了小米。要充分发挥这些优势，加大宣传力度，使酒香四溢，避免藏在深巷里。

4.为了荣誉，我们应该利用华为的国际品牌优势，迅速开拓海外市场。对于大神来说，有必要迅速发挥360在网络营销中的作用，进行深入的粉丝管理。

在文章的最后，应该加上一句话:我的分析和建议是基于小米和嘉汉发布的数据是准确的这一事实。如果由于某种原因发表的数据不准确，即使差别很大，本文的结论也可能不成立，这超出了我的控制范围。请你自己判断。

作者微信公众号:声明(mhy _陈数)

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